서론
Cause Marketing은 기업과 비영리 단체들간 상호 이익이 되는 관계로 설명될 수 있다. 소셜 미디어를 이용한 ‘Cause Campaign’은 더욱 유연하게 실행될 수 있다는 점에서 전통적인 Cause Marketing과는 다르다. 작은 비즈니스들은 돈을 많이 지불하지 않고도 미디어 노출을 쉽게 얻을 수 있으며, 물론 큰 기업은 몇 시간 만에 수백만의 소비자들에게 메시지를 전달 할 수 있게 된다. 이러한 ‘Social Cause Campaign’들은 개인에 의해서 실행될 수도 있으며, 대기업의 지원이 없는 비영리로 운영될 수도 있다. 그들은 참여자와 쉽고 빠른 관계를 구축할 수 있으며 적은 자원을 필요로 하는 장점이 있다.
예를 들어, 대박을 터뜨린 ‘Blame Drew’s Cance’ 캠페인은 ‘Drew Olanoff’라는 단 한 사람에 의해서 시작되었고, 그는 암까지 앓고 있던 환자였다. Drew는 세계적인 관심을 받았고, 날씨가 나쁘다부터 시작해서 좋아하는 스포츠 팀이 졌다는 것 까지 사소한 불평 불만에 대한 것을 ‘#BlameDrewsCancer’ 에 Twitt하도록 유도하였다. Drew가 그의 Twitter 운영을 자선기관에 팔기를 결정내리자, TV 스타인 ‘Drew Carey’는 즉시 자신의 Twitter domain인 ‘@Drew’를 팔아 백만 달러를 기부하였다.
왜 온라인 ‘Cause Marketing’이 성공을 이루는지에 대해 많은 이유들이 있는 동시에, 이를 이용한 캠페인을 시작하기 전에 꼭 생각해야 할 도전사항들이 있다. 예를들어, 누구나 접근가능하다는 온라인 커뮤니티들의 특성은 쉽게 물의를 일으키게 되는 가능성을 열어놓기도 하고, 미디어 누리꾼들을 통해 수많은 캠페인 메시지를 끊임없이 접하다 보면 기부자가 기부에 대한 회의가 들게 되는 ‘Doner fatigue’ 현상이 나타날 수도 있는 것이다.
그렇다면 왜 어떤 캠페인들은 다른 것보다 훨씬 성공을 하게 되는 것일까? 다음 8가지의 팁속에 정답이 있다.
본론
1. 뚜렷한 목표를 녹인 강한 주제를 만들어라!
주제들은 복잡하면 안된다. 강한 메시지가 녹아있는 간단한 미션만이 캠페인을 지속 가능하게 해준다. 사람들은 그들이 어떻게, 왜 그 행동을 해야 하는지 이해하기 어렵다면 관여하지 않을 것이다. 즉, 뚜렷한 비전 없이는 대중들을 참여하게 하기란 쉽지 않을 것이라는 얘기다.
최근 평범한 사람들도 참여할 수 있는 기부 기관인 ‘Spirit Jump’가 ‘Cause Campaign’인 ‘Cards 4 Cancer Day’ 를 지원했다. 캠페인의 명칭에서 이미 ‘암을 앓고 있는 사람들에게 카드를 쓰자’라는 주제를 언급 있음을 알 수 있다. 뚜렷한 목표였던 10만개의 카드를 세계 암센터에 보내주는 것은 처음부터 이룰 수 있었다. 왜냐하면, 주제가 강했고, 특정 지지자들을 타겟으로 하였기 때문에 지지자들은 어떻게 참여를 하고 어떤 목표가 제시 되었는지 단숨에 알 수 있었다. 거대한 자금 없이도 이 캠페인은 복잡하지 않고 사람들의 행동에 영향을 주는 주제를 가지고 있었기 때문에 큰 성공을 거둘 수가 있게 된 것이다.
‘Kiva’의 ‘#FollowFriday campaign’은 강한 주제가 부재한 캠페인으로 남아있다. ‘Kiva.org’는 이 캠페인을 알리기 위한 지지자들을 모집했으나, 수많은 트윗 메시지들에 둘러쌓여 새로운 ‘Follower’를 모집하기에는 역부족이었다.
2. 소셜 미디어 활동을 하고 있는 비영리 파트너를 찾아라!
소셜 미디어에 많은 노력을 하고 있는 파트너와의 연계가 훨씬 성공적인 캠페인 성공으로 이어질 수 있다. 한 홍보대행사의 관계자는, ‘우리는 100여개의 Cause Marketing을 수행하고 있는데 어떤 비영리 단체와 손을 잡느냐에 따라 때론 작게, 때론 크게 성공을 거두게 된다.’ 라고 말했다.
많은 사람들이 그들이 이익을 추구하지 않기 때문에 cause campaign을 선택한다. 만일 ‘비영리’가 활성화 되지 않다거나 지지자들과의 연계가 실패하게 되는 경우, 그 캠페인은 매우 어려운 처지에 놓이게 될 것이다. 따라서, 단지 기부를 받는 사람이 되기보다는 오히려 비영리 기관이 그들의 지지자들과 결집함으로써 능동적인 역할을 해야한다.
3. 주제, 스폰서, 비영리 단체를 연결하라!
목적을 통합하는 것은 캠페인을 설계하는데 효율성을 줄 수 있다. 주제, 스폰서, 비영리 단체들 간의 강한 연계는 대중들에게 훨씬 반향을 불러일으킬 수 있을 것이다.
‘펩시 Refresh Project’는 세계를 바꿀 수 있는 ‘산뜻한’ 아이디어를 생각해 낸 사람들에게 수백만 달러를 지불했다. 이 캠페인은 전 세계의 사회 개선에 집중한 주제, 개개인에게 상금을 주었으며, 돈이 들지 않는 창의적인 아이디어가 가장 많은 표를 얻게 되는 구조였다.
펩시는 성공적으로 그들의 브랜드 성격을 사회적 문제들과 연결했으며 수백만의 사람들에게 구매하라는 압박 없이도 브랜드를 어필 할 수 있도록 했습니다.
4. 최고의 사회적 자산을 활용하고 정의하라!
소셜미디어 cause 캠페인은 과도기적인 단계에 있고 효과적인 처리를 위해 관계자들은 도구들과 사람들을 이용해야 한다. 기부를 받는 캠페인들은 돈을 최고의 결과가 나올 수 있는 곳으로 예금을 시켜야 하고, 캠페인이 투표를 요구한다면 사람들을 결집시킬 능력이 존재해야 한다.
5. 타겟 대중을 명확히 하라!
그들의 청중을 알고, 듣고, 그들과 관여된 캠페인 운영자들은 더 성공적인 캠페인을 펼칠 수 있다. 소셜 네트워크 상에서 누가 당신의 청중인지를 명확히 하라. 모든 소셜미디어 채널이 같은 참여자나 같은 방식의 답변을 할 것이라는 예상은 하지 않는 것이 좋다. 페이스북, 트위터, 블로그 등은 구별되는 제품으로 생각 되어야 한다. 여러 플랫폼을 함께 사용할 시에는, 메시지에 대한 각각의 반응에 주의를 기울이고 가장 관심을 보이는 매체에 집중해야만 한다.
‘Architecture for Humanity’사의 Development Director인 ‘Barb Alvarado’는 이런 말을 했다. “트위터는 빠르고 지속적인 업데이트를 지원하기 때문에 멋진 툴이다. 그러나 페이스북은 보다 자세한 메시지와 대화를 나누기에 나은 플랫폼을 가지고 있다. 따라서, 우리는 한발 물러서서 무엇이 그들을 설득할 수 있는 최적의 플랫폼인지 생각해 봐야 한다.
6. 당신의 지지자들에게 힘을 주고, 동기를 주어라!
당신의 캠페인에 대한 follower들의 숫자나 구독자, 팬들의 숫자가 곧 참여자들의 수를 나타내는 것이 아니다. 페이스북 팬 페이지는 만영의 팬을 가질 수 있고 효율적이지 않을 수도 있다. 성공적인 캠페인은 참여자들에게 좋아하는 문제에 대해 투표하는 것이나, 다른 플랫폼에 가입하는 것, 돈을 기부하는 것, 자료를 공유하는 것을 요구함으로써 동기를 부여한다.
사람들에게 캠페인을 통해 지속적으로 힘을 불어 넣어주는 것도 중요하다. 참여자들의 활동을 장려하기 위해서 더 큰 캠페인의 범위 안에 소소한 작은 캠페인들을 만들어라. PayPal은 ‘Regift the Fruitcake’캠페인이라 명령한 미니캠페인을 실시했고, 트위터를 통해 ‘Charity Tuesdays’로 소구하여 알려지게된 화요일에 기본적인 돈을 제외한 여분의 돈을 기부할 수 있었다. 왜냐하면, 그들은 캠페인이 지속되는 동안에 지속적으로 동기를 부여할 수 있는 창구를 마련했기 때문이다. PayPal은 결국 70,000 달러가 넘는 돈을 기부할 수 있게 된 것이다.
7. 타이밍이 중요하다!
소셜미디어는 각각의 특정 시간표를 가지고 있다. 소요되는 시간을 고려해서 캠페인을 진행하되 시간을 끌어서는 안된다. 성공적인 캠페인은 목표를 위해 참여자들을 효율적으로 캠페인에 참참여하도록 하는 것이 가장 중요하다.(단, 피로를 야기해서는 안된다.) PayPal의 ‘Judy Chang’은 말했다. “몇 주 동안 진행되는 캠페인은 누가 뭐래도 어려운 도전이다. 우리는 하루부터 2주까지 진행되었던 캠페인에서 최고의 결과를 도출했다. 예를들어 ‘Check-in for Charity, ‘#beatcancer’, ‘Charity Smackdown’ 같은 것들 말이다.
캠페인들이 지지자들로부터 몇 주, 몇 달 동안 날마다 캠페인에 참여하게 할 때, 그들의 흥분과 열정이 더 악화될 수 있다는 것을 주의해야 한다.
8. 후속 조치를 확실히 하라!
Cause Campaign이 끝날 무렵까지도 남아있는 일이 있다. 바로 성공과 실패 요소에 대한 평가가 필수인 것이다. 이 단계는 캠페인 운영측이 무슨 일이 성과가 있었고, 실패했는지를 강화함으로써 다음 캠페인을 효과적으로 준비할 수 있게 해준다. 하나의 좋은 캠페인은 또 다른 멋진 캠페인으로 이어진다는 구조랄까?
1944년 이래로 비영리 단체로써 활동중인 ‘Hifer International’ 단체는 소셜미디어 cause marketing에 대한 후속조치가 매우 중요하다는 것을 잘 알고 있다. 그들은 “우리는 다음에 시행하게 될 소셜 캠페인에 대한 정보를 지지자들에게 감사의 표시로 기재하고 있으며, 캠페인 축하 파티에 그들을 초대한다. 왜냐하면, 우리는 기부자들과 지원자들을 똑 같은 이해당사자로 인식하고 있으며, ‘우리의 성공이 즉 그들의 성공이다’ 라는 마인드를 가지고 있다.’ 라고 말했다.
결론
성공적인 소셜 cause campaign들은 실질적인 상상력을 요구한다. ‘Alex’s Lemonade Stand Foundation’은 “소셜 미디어 cause 캠페인들은 되도록 심플한 행동 요강과 창의적인 아이디어가 있을 때 가장 효과적으로 시행된다”라고 말한다.
Cause Marketing은 매우 역동적이다. 이러한 요소들을 실행함으로써 캠페인을 앞으로 전진하게 할 수 있는 것이다.
출처: Mashable http://mashable.com/2010/05/10/social-cause-campaign/
번역: 산돌림 http://sandolim.tistory.com
